嘉士伯"西进" 与啤酒花

嘉士伯“西进” 与啤酒花
嘉士伯“西进”
　　提要：中外酒业巨头在中国西部啤酒市场上演着“三国演义”，而其中的佼佼者是外来和尚——丹麦最大啤酒企业嘉士伯。它们曾在中国市场屡战屡败，蛰伏3年，不过，复出之后的西部扩张战略却是有板有眼、无比专注。

　　喜欢欣赏啤酒广告的人可能注意到了，在中国市场蛰伏已久的丹麦最大啤酒企业嘉士伯眼下在央视黄金广告段位正频频露脸，这是它们再度全面出击中国啤酒市场的一个明显信号。

　　1992年进入中国后连续亏损的丹麦嘉士伯啤酒集团，2000年将其所持的嘉酿(上海)啤酒有限公司75%股权作价1.5亿元卖给了青岛啤酒。这一不寻常的举动曾在当时引起业界哗然。但外人并不知道，嘉士伯从那时起就孤注一掷地确定了西部扩张战略，产品也从高端主品牌嘉士伯身上转移到二线城市的区域品牌。

　　这一战略的发端是在3年后。2003年6月10日，嘉士伯以2626万美元购下云南大理啤酒集团的全部股权，因此获得云南省41％的啤酒市场，加上早些时候收购的华狮啤酒，仅半年时间，就占领了云南啤酒市场半壁江山。

　　2004年2月，嘉士伯与西藏发展（000752）合资成立拉萨啤酒，并表示其啤酒年产量将发展到15万吨。

　　2004年7月，嘉士伯又出资1.15亿丹麦克朗收入甘肃兰州黄河啤酒50％的股份，其中包括在甘肃的3个生产厂和在青海的一个生产厂。来自丹麦官方网站的消息说，黄河啤酒在西藏市场的占有率高达95％。这次收购中，嘉士伯获得了黄河啤酒36％的市场份额。双方的整体合作目标是嘉士伯啤酒及丹麦基金会总投资5亿元，公司与嘉士伯即将成立合资企业，啤酒生产能力最终将达50万吨。兰州黄河作为甘肃啤酒第一大品牌，当地市场占有率高达60%。这一产能迭加后，嘉士伯在中国西部的啤酒生产能力扩大到130万吨以上。而其时最早在西部深耕的青岛啤酒，究其九大生产基地的合并产能也只有110万吨。

　　2004年9月，嘉士伯收购新疆乌苏啤酒有限公司（以下简称乌苏啤酒）34.5％的股份，乌苏啤酒在新疆市场拥有60％的市场份额。长期以来新疆市场上一直是乌苏啤酒和新疆啤酒之间的竞争。南疆主要是新疆啤酒的天下，而乌苏啤酒则独步北疆，即使在乌鲁木齐市也是如此。新疆啤酒在南边，乌苏啤酒在北边，双方对峙，势均力敌。收购乌苏啤酒，同时也为嘉士伯的又一个更大手笔的收购战埋下了伏笔。

2005年6月，嘉士伯与四川蓝剑的合资公司蓝剑嘉酿出面以1200余万元的价格，拍得了新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商ST啤酒花（600090）46.09%的股份。ST啤酒花不但是新疆啤酒花及啤酒大麦的主要供应商，公司旗下新疆啤酒同时也是区域啤酒的一面旗帜。将ST啤酒花纳入囊中，成了嘉士伯打通啤酒生产上下游产业链的上上之策。

　　嘉士伯的两次成功收购，将乌苏啤酒与新疆啤酒整合打包，打造出了西北地区最大的啤酒生产企业。这样，嘉士伯与四川蓝剑不但得到中亚诱人的市场，还可以控制全国绝大部分啤酒生产企业的生命线———啤酒花。据悉，新疆是中国天然的啤酒花生产基地，占全国产量约80%。

　　在新疆的攻坚战顺利完成后，地理和自然资源优势均占上风的新疆地区迅速成为嘉士伯的战略要地。而这与嘉士伯在区域市场占有领先地位的初衷也是不谋而合。

　　不过，从嘉士伯的长远战略看，新疆仅仅是个“跳板”。从地理位置上看，新疆是连接中国和中亚5国之间的纽带。中亚5国的啤酒市场需求量远远高于中国市场，据悉，中亚5国人民消费中大约有50％用于酒类消费。以哈萨克斯坦为例，该国市场每年啤酒需求量为2900万－3000万桶，而本国啤酒的年产量只有800余万桶，进口量超过2000万吨。哈国啤酒生产技术不成熟，生产规模较少，目前年产100万桶以上的大型啤酒生产企业仅有10家，而且还缺少生产啤酒的最基本原料。哈本国基本上不生产啤酒花，大麦也只有两个州可以种植。控制新疆这个战略要地后，嘉士伯已为进军中亚奠定了坚实的基础。

　　当然，嘉士伯的胃口并不止一个中亚。嘉士伯的希望是占领中国西部市场，打通中亚市场通道，将中国市场与俄罗斯甚至是欧洲市场连起来。

　　据悉，嘉士伯在俄罗斯有3000万吨啤酒的市场。嘉士伯全球网站提供的资料显示，嘉士伯在俄罗斯和中亚市场的业务主要由其与英国苏格兰纽卡斯尔公司成立的合资公司——波罗的海啤酒股份公司□BBH□拥有。BBH占有俄罗斯市场份额的32％，乌克兰市场份额23.9％。2004年上半年，嘉士伯公司首次从BBH获利，其中俄罗斯市场销售额增长12％，乌克兰市场增长21％，哈萨克斯坦成为增长最快的区域之一，销售额增长达到18％。

　　从这个意义上说，嘉士伯在西部地区的扩张意义非凡。2005年11月，嘉士伯又与宁夏农垦企业集团联手。这一举动与此前青岛啤酒在西部收购战术有异曲同工之妙。2004年底，青岛啤酒曾以6000余万元控股甘肃省最大的啤酒企业甘肃农垦啤酒50%股权，甘肃农垦啤酒不但有大片优质大麦和香型酒花，旗下还有20万吨左右的产能。这种“一石二鸟”的收购，不仅成就了嘉士伯又获取一个啤酒生产基地的梦想，同时在原料麦芽生产上业解决了后顾之忧。

　　至今，嘉士伯在悄然进军中国西部过程中已收购20多家企业，在西部排兵步阵的战略版图已基本成型。有市场分析人士称，通过收购，嘉士伯麾下企业已经拥有中国西部啤酒市场30％以上的份额。

　　点评：希望用一个支点撬动中亚甚至更大范围地域市场的嘉士伯，在开发中国西部啤酒市场时，没有一丝一毫的盲目。它们整合上游资源和产业链的步伐，就在中外酒业巨头的混战中进行着。

在夺得主动权后，嘉士伯至今仍坚守着“悄然”行进的姿态和路线。对其这种低调背后的厚积薄发，市场正拭目以待。